Trabajó en publicidad durante un tiempo y descubrió que las personas en esa industria estaban fascinadas por el rol autoexpresivo o emocional de las marcas. La idea de que más personas se tatúan la marca Harley en alguna parte de su cuerpo que cualquier otra marca en el mundo no se debe a que Harley tenga un buen beneficio funcional. No es porque sea silenciosa (no lo es) ni porque tenga un buen rendimiento de gasolina (no lo sabe). Se trata de lo que dice sobre ti, de cómo te hace sentir al conducirla.
Sin embargo, a pesar de que todas estas agencias de publicidad estaban tan intrigadas por la idea de comprender la personalidad de una marca, ninguna tenía un método sistemático o riguroso para medirlo. Los gerentes simplemente proponían rasgos de personalidad aleatorios que consideraban interesantes, de moda, emocionantes o geniales, pero todo se hacía de manera no sistemática y ad-hoc.
En una investigación realizada en Stanford, Liderada por Jennifer Aaker, se analizaron sistemáticamente más de 3,000 rasgos de personalidad para evaluar más de 40 productos, marcas y servicios. Este proceso se redujo a 242 rasgos que representaban cinco familias o esquemas utilizados por los consumidores estadounidenses para pensar en las marcas. Estas familias de rasgos son sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y robustez.
- Sinceridad: Marcas que generan confianza.
- Emoción: Marcas emocionantes, jóvenes y creativas.
- Competencia: Marcas creíbles, inteligentes y exitosas.
- Sofisticación: Marcas de clase alta y elegantes.
- Robustez: Marcas fuertes y masculinas.
En un análisis, se descubrió que la sinceridad tiene la mayor correlación con la participación en el mercado. La confianza y la autenticidad son más importantes que nunca.
Diversidad Cultural en la Percepción de Marcas
El estudio también mostró diferencias culturales significativas. En Japón, la robustez no es relevante; en cambio, la paz es valorada. En España, competencia y sofisticación están interrelacionadas, reflejando valores culturales diferentes.
Relaciones Emocionales con las Marcas
La relación emocional con una marca es crucial. Las marcas sinceras que fallan en cumplir sus promesas pierden la confianza rápidamente. En contraste, las marcas emocionantes pueden recuperar la confianza más fácilmente tras un error, debido a su naturaleza dinámica y sorprendente.
Rebranding de Enfermedades
Investigaciones en HopeLab mostraron que rebranding el cáncer a través de juegos puede cambiar las percepciones negativas de la quimioterapia, mejorando la adherencia al tratamiento y la supervivencia de los pacientes.
Compromiso con Causas
Pedir tiempo antes que dinero aumenta el compromiso. Las personas que se involucran con una causa son más propensas a donar dinero posteriormente.
Conclusión
Las historias y los rasgos emocionales juegan un papel vital en la percepción y relación de los consumidores con las marcas. Las diferencias culturales y la estrategia de compromiso son esenciales para el éxito.